Bao bì đối với thương hiệu của mình

Khi công ty thiết kế bao bì McNeil Pharmaceutials xem được chiến dịch quảng cáo của một nhà sản xuất chất kích thích giảm đau với thương hiệu Motrin – “Cho những người mẹ không coi thường cơn đau” – McNeil nhận ra rằng thiết kế của bao bì hoàn toàn không phù hợp với hình ảnh trên các vật dụng quảng cáo. Công ty thiết kế Bailey Group đã cảm nhận được cơ hội đó.

“Chúng tôi nghĩ rằng bao bì thể hiện dúng định vị của thương hiệu” Russell Napolitano, chủ tịch điều hành của Bailey Group nói. Sau khi phân tích và nhân thấy rằng Motrin được gắn liền với màu cam, Bailey Group đã thực hiện thiết kế lại bao bì sử dụng màu cam nhiều hơn nữa. Logo đã được làm nổi bật hơn khi sử dụng màu xanh thay vì là màu trắng như trước. Thêm bao bì cho dòng sản phẩm dành cho trẻ em được tung ra đồng thời với sản phẩm dành cho người lớn, và được củng cố với hình ảnh chiếc đông hồ đang chạy ám chỉ rằng sản phẩm có hiệu nghiệm trong vòng 8 tiếng lâu hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ảnh hưởng của thương hiệu

Cơ hội để tạo ra một hình ảnh bao bì ấn tượng hơn cho Mortin là kết quả của sự nỗ lực của Bailey Group khi hướng khách hàng của mình nghĩ sâu hơn về bao bì sản phẩm nhằm gia tăng giá trị của thương hiệu. Công ty giờ đây tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu của khách hang từ rất sớm để có thể giúp khách hàng tạo và chuyển đổi những hình ảnh thương hiệu sang bao bì, quảng cáo và các chương trình khuyến mại.

“Chúng tôi đã đi từ một cửa hàng thiết kế trở thành một công ty tư vấn xây dựng thương hiệu”, Christopher Bailey, Chủ tịch công ty nói, “thay vì chỉ đơn giản là thực hiện những công việc mà khách hàng giao, giờ đây chúng tối có những bước đi chiến lược hơn, vì khách hang đòi hỏi như thế. Khách hàng muốn công ty tư vấn của họ gắn bó với họ hơn nữa, tham gia nhiều hơn nữa trong quá trình xây dựng thương hiệu”

Mặc dù Bailey Group chủ yếu tập trung vào thiết kế bao bì, nhưng công ty cũng đang phát triển rộng hơn nữa đến việc xây dựng thương hiệu, cấu trúc và thiết kế bán lẻ và đặt tên thương hiệu. Khách hàng của họ có mặt trong rất nhiều ngành nghề bao gồm: xe hơi, thực phẩm đồ uống, tư vấn sắc đẹp sức khoẻ, sản phẩm gia đình và dược phẩm.

Thể hiện thương hiệu

Bailey Group đã phát triển một qui trình làm việc 4 bước “cách thể hiện thương hiệu”, thành công của Bailey Group cũng dựa phần lớn vào qui trình này. Bước đầu của mỗi dự án, công ty thực hiện nguyên cứu các dòng sản phẩm của khách hàng, người tiêu dùng cũng như các đối thủ cạnh tranh để cảm nhận tốt hơn về thương hiệu. Bộ phận sáng tạo sẽ sử dụng các thông tin này để phát triển khái niệm.

“Tiếp cận vấn đề bằng cách này, chúng tôi phát triển thiết kế dựa trên những phân tích cụ thể” Napolitano nói, “ khách hàng đưa chúng tôi vào cuộc từ khi sản phẩm chỉ là những khái niệm được viết trên những mẩu giấy cho đến khi sản phẩm được lên công thức, phát triển cấu trúc, ra sản phẩm và thử nghiệm. Bằng cách này chúng tôi biết về sản phẩm một cách sâu sắc hơn.

Bailey Group sau đó sử dụng bản khảo sát này để phát triển tính cách và tinh chất thương hiệu cho sản phẩm, Napolitano nói, “lúc này chúng tôi mới xây dựng tính cách cho thương hiệu bao gồm: hình ảnh, màu sắc, phông chữ, và âm thanh. Chúng tôi cố gắng xây dựng một con người thể hiện trọn vẹn những yêu cầu của thương hiệu. Tất cả những gì liên quan đến sản phẩm, bao bì, quảng cáo, vật dụng quảng cáo, và khuyến mại… đều củng cố cho con người đó”.

Hiểu được vấn đề cốt lõi

Theo quan điểm sáng tạo, các nhà thiết kế của Bailey Group tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu từ rất sớm nhắm nắm bắt những đặc điểm cốt lõi của thương hiệu (brand essence). Một nhóm gồm 17 nhà thiết kế làm việc với Adobe Illustrator và Photoshop để tạo ra một số các mẫu bao bì trình bày cho khách hàng.

“Phần mềm là phương tiện lý tưởng để ghép ảnh và chỉnh màu” Dave Fielder, Giám đốc sáng tạo của Bailey Group nói, “nhưng anh không thể ấn cái nút và nói rằng hãy tạo ra một bao bì và thương hiệu hoàn hảo. Tất cả những cái đó phải xuất phát từ suy nghĩ của hoạ sĩ sáng tạo”. Fielder nói thêm “nhóm thiết kế đưa ra một số những khái niệm về bao bì sau đó nhân viên của Bailey Group sẽ làm việc với khách hàng để chọn ra một số mẫu đẹp và thích hợp nhất”.

Sau khi khách hàng đã chọn được một số thiết kế bao bì, nó sẽ được kiểm nghiệm với người tiêu dùng qua phỏng vấn nhóm (focus group interview) và một số các phương pháp tương tự. Phỏng vấn nhóm thường rất hữu dụng, bởi vì khách hàng không bao giờ cho rằng họ luôn hiểu được người tiêu dùng nghĩ gì. “Đôi khi người tiêu dùng sẽ chọn bao bì khác hẳn so với cái mà khách hàng nghĩ họ sẽ chọn”.

Một khi khách hàng đã chọn được mẫu thiết kế, khâu sản xuất sẽ được triển khai, một nhóm sản xuất gồm 7 người của Bailey Group sẽ bắt tay vào công việc. Nhân viên sản xuất sẽ chuẩn bị những văn bản phù hợp với máy in và gửi các văn bản này đến cho công ty in ấn. Công ty in ấn sẽ cung cấp DuPont Waterproof để cung cấp bản in thử cho khách hàng lựa chọn.

Củng cố lại vị trí của mình

Trong khi những phân khúc khác trong các ngành marketing và truyền thông gặp khó khăn trong những khủng hoảng kinh tế gần đây thì Bailey Group vẫn cầm cự được và đang dần củng cố lại những vị trí của mình.

“Công ty nhận ra rằng ngày càng khó khăn hơn trong thị trường tiếp thị truyền thông” Chris Binner, Giám đốc kinh doanh của Bailey Group nhận xét, “ nhưng ở trong bất kỳ thời kỳ nào của kinh tế, có một điều các công ty sản xuất luôn cần có, đó là bao bì, vì có lẽ đó là thứ duy nhất có thể bán được trên kệ. Đã có rất nhiều trường hợp bao bì là phương tiện quảng cáo duy nhất cho một thương hiệu.”

Binner nói công ty đang cố gắng tìm kiếm thêm khách hàng trong các thị trương mới như: dịch vụ, công nghệ và phần mềm, ... Công ty gần đây đang phát triển một thương hiệu mới cho công ty Bosch Tool, mới được mua lại, tên là RotoZip. Một khái niệm mới về bao bì được đề cập đến, bao bì được làm bằng vải bạt sẽ được tung ra tại Home Centers vào mùa xuân này.

Điều kiện kinh tế đang phát triển, Bailey Group đã sẵn sàng áp dụng quá trình xây dựng thương hiệu của mình cho các khách hàng mới. “Tôi nghĩ rằng thế giới là con hến của chúng tôi, và phụ thuộc vào chúng tôi quyết định mình sẽ đi về đâu” Binner kết luận.